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正文

“王老吉”訴訟之爭背后的品牌效應

發布日期:2013-02-05  瀏覽次數:9727

  全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶等消費者耳熟能詳的廣告詞將被禁止使用,備受關注的廣藥集團訴加多寶公司虛假宣傳案有了

河南食品網訊

“王老吉”訴訟之爭

  "全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶"等消費者耳熟能詳的廣告詞將被禁止使用,備受關注的廣藥集團訴加多寶公司虛假宣傳案有了新進展。近日,廣州市中級法院下達訴中禁令裁定書,裁定廣東加多寶飲料食品有限公司等被申請人立即停止使用"王老吉改名為加多寶""全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶"或與之意思相同、相近似的廣告語進行廣告宣傳的行為。

  備受關注的"王老吉"商標之爭之前終于落下帷幕,這起"中國第一商標案"最終以"王老吉"商標重回廣藥為最終結果。但市值千億的品牌資產分割之爭還遠未結束。當下的"王老吉"之爭,已經不是商標使用權問題,而是品牌的分割和重構問題。

  王老吉涼茶創于清道光年間,至今已有185年的歷史,這個一度淪為沒落的品牌,近年來可謂是紅遍全國。數據顯示,去年內地的涼茶市場份額約286億元,加多寶的紅罐王老吉占據了70%市場,銷售額近200億元;而廣藥運營的綠盒王老吉銷售額僅19億元?;蛟S正因如此,當廣藥集團奪回王老吉商標,市場輿論對于苦心經營十多年,卻為他人作嫁衣的加多寶深感同情。

  "就好比我今天穿了一件黑色的西服,明天換了一件衣服,但我依然還是龐振國。"此前加多寶集團品牌管理總經理龐振國表示,配方、工藝、品質是涼茶的核心屬性,加多寶生產的涼茶只是換了一個名稱而已。
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  但營銷專家認為,加多寶對于失去"王老吉"商標的影響表現得過于樂觀,加多寶失去王老吉商標之后遭受的打擊,在短期內是較難恢復。這是因為多數消費者分不清加多寶和王老吉兩者的關系。加多寶失去王老吉后,多數人會認為王老吉是正宗的涼茶,而把加多寶當成新品牌,這對加多寶的銷售無疑會造成不言而喻的負面影響。

  "王老吉"之爭,說到底是品牌之爭。當在一個品牌背后,傾注著一個企業對這個品牌全部心血之時,就不僅僅是一個名稱而已了,而是實實在在的品牌資產。這與一個品牌名稱在沒有市場認知之前,或消費價值顯現之前的名稱,完全是兩個概念??梢?,誰能擁有王老吉商標權至關重要?,F在,廣藥收回王老吉商標的使用權,則意味著它擁有了王老吉這個年銷售達180億之多的涼茶第一品牌市場,而加多寶則可能失去這個市場。加多寶失去王老吉,看起來是件很無奈的事,可誰讓你養的是別人的孩子呢?更何況是用行賄手段辦理的"認養"手續,現在孩子回歸親父母,實在是無可厚非。

  雖說,"王老吉"商標案關乎賄賂情況下的合同無效,屬于合同法范疇,但由加多寶一手帶大的紅罐"王老吉",在國內的銷量曾一度超過可口可樂,尤其是公司在"5·12"地震災區捐贈1億元的舉動,為其贏得了極高的市場關注度和商業美譽度??梢?,加多寶對紅罐"王老吉"品牌的推廣作出了巨大貢獻。但正如品牌戰略專家李光斗所強調:"對于企業而言,最寶貴的資產不是土地、廠房、設備,而是品牌。沒有品牌的企業,市場做得再好,也如同沒有地基的海市蜃樓一般,很美好,卻容易塌陷。"王老吉品牌之爭,該是那些企圖山寨,企圖搭便車,企圖擦邊球的企業驚醒的時候了,否則到時候上火的就可能是自己。

  "王老吉"之爭,值得著力于品牌建設的國內企業深思:一方面,這次"王老吉"品牌之爭,無疑給那些租用他人商標的企業敲響了警鐘。所有企業都引以為戒,都應該重視自己品牌的價值。雖說,把擁有暫時使用權的商標做大做強可以彰顯自己的實力,但企業在追求利益最大化時一定要重視知識產權的保護,有必要把"王老吉"商標權案作為鏡子時常警示自己。這抱來的孩子,終究不是自己的孩子,一旦商標被持有人收回,必然陷入"為他人作嫁衣"的窘境。另一方面,廣藥收回王老吉商標使用權,并非就是贏得了涼茶老大的市場,它還需要一系列的市場資源整合,才能保持王老吉品牌的持續增長與發展。這些資源整合的因素包括整個涼茶市場的供應鏈管理與品牌管理、廣告管理、市場管理等方面的經驗聚集。從目前情況看,廣藥要想占據加多寶原有的市場份額,在營銷策劃、品牌策略的管理經驗亟待提升。

  "怕上火,喝王老吉。"這句膾炙人口的廣告詞,或許已被改寫。說通俗一點,王老吉之爭,爭的就是這一句話。王老吉商標使用權之戰,應成為企業品牌建設的經典教材。無論是通過行賄,低成本取得使用權,還是在巨大的利益面前,死守自己的利益而不懂分享,結果往往是兩敗俱傷。加多寶團隊具有超強的營運能力,但是缺乏底線,缺乏敬畏之心;廣藥雖雄心勃勃,但囿于體制原因,若想再續輝煌恐怕并非易事。

  現在國內涼茶市場已不是王老吉一枝獨秀,王老吉內訌也為其他品牌帶來了機遇。業界人士認為,未來涼茶市場將是王老吉、加多寶、和其正、鄧老等多家公司的長跑賽,這對于消費者來說,多了一些選擇,或許并非壞事。

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